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顶流周杰伦都来了,快手这盘泛娱乐化的大棋意在何方?

2020-11-20 顶流周杰伦都来了,快手这盘泛娱乐化的大棋意在何方?


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顶流周杰伦都来了,快手这盘泛娱乐化的大棋意在何方?

娱乐资本论 娱乐资本论 2020-05-31

作者/少年于谦 蓝莲花
 
还记得去年微博上那一场没有硝烟的流量之战吗?
 
当一众周杰伦“夕阳粉”为了他们的偶像在微博超话“被迫营业”时,彷佛那个伴随着青春年华的华语音乐黄金时代从未消逝。
              
然而略有遗憾的是,虽然微博已经成为了各路粉丝应援idol的主阵地,但作为顶流之一的周杰伦却不在其中。
 
哪怕是在去年那场在微博超话中的攻防战过后,周杰伦在回应时选择的平台也是ins上。
             
而随着近期公布的消息显示,周杰伦首个中文社交媒体账号在快手开通,这种歌迷和偶像隔绝的局面也将打破。
 
目前,快手号“周同学”在快手已经得到认证,快手负责人表示,六月一日起周杰伦和快手会有一些合作,届时周杰伦也会在快手上第一时间和老铁们互动。
             
截至5月31日,“周同学”账号虽然还未发一言一语,不过,在快手平台,其粉丝数已经突破了93.6万。
 
为什么是快手?
 
“这是周周全网唯一一个中文社交媒体账号,杰伦粉丝快来报道!”
 
“周杰伦首个中文社交媒体账号上线了? 话说奶茶能线上买吗 ?”
 
 “我伦妹为啥要去快手?微博不香吗??”
 
#周杰伦首个中文社交媒体账号#在快手开通的消息一出,在各大社交平台上立马成为了热点话题。截至5月31日,单在微博该话题下显示阅读已经超过1500万。
             
热度发酵的同时,关于周杰伦为何会选择快手作为其首个中文社交平台的讨论也吸引了不少网友参与。
 
比如有粉丝认为,之所以周杰伦入驻快手而非微博在于前者更加“接地气”。
 
“小公主自己说过,让他代言有两个要求,一个是他认为吊的东西,第二就是粉丝都买得起的。
 
纵观他整个代言生涯,除了帝陀手表和纳智捷之外,他代言最有影响力的几个家喻户晓的东西分别是动感地带、可比克薯片,美特斯邦威,爱玛电动车,百事可乐,雪碧,优乐美奶茶还有手抓饼。
 
而上述产品都有一个特征,就是接地气。”
 
虽然真实原因是否如同粉丝猜测还未可知,不过周杰伦和快手的合作在此前已有端倪:
 
比如在今年快手拿下与央视春晚的合作后,快手拜年广告的代言人就是周杰伦;
 
同时快手还是周杰伦的综艺节目《周游记》的独家冠名商。在去年年底快手端内“周游记官方”发布了第一条视频中,周杰伦与好友陈冠霖、杜国樟就曾邀请粉丝们“快上快手,点赞新年”
             
有了之前的合作积累,快手成为周杰伦的首个中文社交平台似乎也在情理之中。并且根据相关人士透露,除了开通账号外,快手和周杰伦之间也将进行更深度的合作。
 
对于快手而言,“全民偶像”周杰伦的加入,也势必会加速当下快手在全区域/年龄层用户的覆盖。
 
事实上,通过观察不难发现,从今年起快手对待明星艺人的态度正在变得愈加积极。除了周杰伦外,今年1月快手引入黄子韬、林更新入驻游戏领域;4月郑爽宣布入驻快手;5月,张杰在快手进行了直播首秀……
             
而随着周杰伦等批量明星入驻,也将会带动粉丝加入,提升快手用户活跃度和粘性。
 
不止周杰伦,还有杰威尔?
 
周杰伦入驻快手的同时也带来了其所属的音乐版权,这意味着此后快手创作者在创作短视频时将可以使用周杰伦的歌曲及MV作为配乐素材。
 
值得一提的是,此次快手是直接从杰威尔音乐处拿到了周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。这意味着,相比其他短视频平台,快手此后在音乐中的布局,将更具优势。
 
而周杰伦音乐对平台流量而言,也有着较大影响力。2018年时,网易云就曾因为下架周杰伦作品登上热搜,而就在缺失周杰伦音乐的情况下,一路狂奔的网易云也在用户增量上与TME拉大差距。
             
在此前的采访中,一位业内人士透露,目前左右音乐平台流量差异的关键在于1%的核心优质版权,而这其中最有价值的无疑就是周杰伦的作品。
 
事实上在当下,各大流媒体外,音乐也已经逐渐成为短视频平台的核心竞争力之一,越来爆款歌曲通过短视频传播,也有越来越多的音乐人在短视频平台上被人发觉。除了抖音、快手在近两年都在加注音乐赛道之外,最近B站也拿到了索尼音乐MV版权,正式入局赛道中。
 
对于快手而言,周杰伦的入驻不仅可以吸引到其粉丝群体,而关于周杰伦音乐的二次创作也势必会让价值放大。
             
在此前的采访中,快手音乐负责人曾表示,音乐在短视频的平台里面起到了加持整个生态的作用,一首好歌如果到了短视频平台里面,是可以极大地促进短视频的生产消费的,“因为大家可以拿着这个音乐在短视频上玩出很多花样来。”
 
根据去年快手公布的数据显示,音乐在快手用户的使用音乐的场景比例正在逐渐提高。上述音乐负责人表示,快手的音乐主播数量超100万,每日音乐直播场次大于20万场,每日音乐直播观看总时长相当于1500年以上,入驻快手平台的音乐人也在迅速成长。
 
过去一年,快手音乐主播Top500总涨粉超8亿,拥有1万粉的主播平均日开播1小时,平均月收入超3000元;拥有100万粉的主播平均日开播2.5小时,平均月收入在10万元以上,快手音乐主播收入正随着粉丝数和直播时长的增加翻倍增长。
 
无疑周杰伦歌曲版权的引入,也能让快手在音乐短视频上的优势加剧。
 
快手更具包容性
 
周杰伦给快手带来的不止版权,还有年轻用户。毕竟对于一个日活超过3亿DAU的应用来说,挑战始终存在。也就是说,快手需要在守住原有用户阵地的同时,还要打破更多圈层,争取更多用户。
 
在整个音乐圈,周董依然有着无可比拟的号召力。
 
周杰伦在一代人的心里几乎等同于青春的代名词,这就意味着比起歌曲的内容本身,通过周杰伦来引发对于青葱岁月的追溯,产生与自我对话的时空隧道更为重要,这也是周杰伦的“青春经济学”。
 
与那些出道几年就过气的偶像歌手不同,周杰伦不但深受8090后拥趸,甚至还有一大波95后和00后的粉丝。知乎上也有人提出“为什么95后也喜欢周杰伦”这个问题,但答案很简单,好音乐经历时间的荡涤,依旧有人喜欢。
 
就像演员陈数说的,年轻的时候不懂他的风格,成熟后才体会到他音乐中的创新和难得。
 
95后00后的年轻人更喜欢通过打榜来表示对爱豆的支持,而8090后的核心杰迷们已经有了一定经济基础,他们更喜欢通过买线下演唱会门票的方式,支持周杰伦。至今,周杰伦的线下演唱会都是一票难求,并且遭黄牛爆炒。
 
更难能可贵的是,周杰伦的粉丝中,还有像张学友,陈奕迅,霍建华,李现这样的音乐和影视明星。也就是说,周杰伦本身就是一个突破圈层的大众歌手。而随着他在快手开设账号,他的粉丝们都会被吸引到快手上来。
 
这已经不是快手第一次破圈了。
 
且不说远处的阅兵直播,从今年春节,与春晚达成独家互动合作,并在春晚当天,发10亿人民币的红包开始,快手就已经获得了全国用户的关注,不分年龄,不分圈层。
 
不是每一个短视频平台都拥有这样的技术能力和应变能力,承载春晚这样全民盛典的线上互动。如果说春晚的合作,是快手通过大考,彻底成为“国民短视频平台”的重要节点,那么疫情期间的线上内容展示,则是快手破圈的又一次进阶。
 
疫情期间,从和UCCA联手的线上音乐会,到宝石GEM老舅直播间为一线医护战士们的首唱《出征》、再到萧敬腾、孟庭苇、谭维维、Click#15、面孔乐队等人的加入,仅仅在直播+音乐上,快手就展现了各种不同风格的直播。此外,郎朗、张泉灵、李诞、许知远、吴晓波等各行各业的名人都开始来快手开直播。
               
快手正在展现出更多的可能与包容性。它允许朴实的农村生活内容存在,也能容纳高雅的艺术大作。
 
在快手上,可以找到老板卖车的直播间;可以学到高三的数理化课程;也可以通过酷炫的“云蹦迪”,在家跟随全国各地的线上酒吧摇摆;还可以从大英博物馆、埃及的狮身人面像,再到神秘的贝加尔湖,足不出户,就可以跟着快手的旅游博主环游世界……
 
通过直播,快手的技术优势和平台优势正在爆发出来。不分国别,不分年龄,不分行业,所有人都可以在快手上找到自己喜欢的内容。
 
换句话说,快手的内容生态正在进入自体良性循环。


一边是快手不断引进包括喜剧、教育、娱乐、新闻等优质的PGC内容,并且鼓励和扶持多元化的创作人创作UGC内容,多样化的内容吸引来更多元的用户;另一边,多元化的用户,又产生多元化的需求,反推快手生产更多元化的内容。
 
2020年的快手,依然以狼性与增长为主题。在第一轮春晚战役之后,快手想方设法把拥有多元化需求的用户留存下来。周杰伦在快手上开账号,正是其中一环。

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