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红旗为何走不出历史?

2020-11-13 红旗为何走不出历史?


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无论走高端还是走低端,除了持续做出更好产品之外,更要持续夯实市场能力。

汽车的整体走势让人十分心凉。今年前两月,乘用车总体增速超过10%,而继续自由落体状态,比上年同期还下降了1%。乘用车市场份额也跌破40%关口,前两个月只有38.4%,占有率比上年同期下降4.8个百分点。

这说明多数内资车企仍然“鸭梨山大”,在一年多来的市场复苏中,反而越发成为输家。当然,汽车阵营也在急剧分化,筹码正在集中到发展得好的品牌和企业手上。这一波份额的下跌,要溯源于几年前合资产品的加速下探低端市场,极大动摇了的传统市场基础,威胁目前仍在加剧。与此同时,的高端化远远跟不上消费升级和市场竞争的步伐,导致前后失据。

经过一番战略转型之后,主流都重塑了研发、品牌和产品架构,推出不少更具“质价比”的产品,但都还处在缓慢的市场培育期。比如被奇瑞寄予厚望的转型力作艾瑞泽7,并未能一炮打响;吉利几年时间也只做出一款畅销的EC7。与此同时,不少被看好的新品牌一问世就被市场泼了冷水,比如开创新模式的观致。就连从高端SUV市场一炮打响的华系车纳智捷,也是高开低走,产品增多反而下降。好像中国品牌也面临一个“好车不好卖”的悖论格局,这都反映中国品牌汽车的大气候还没有到来。

更让人担心的是,红旗轿车的第四次复兴也明显遇阻。红旗H7赶上了官车回归本土品牌的政策东风,但自去年5月上市以来累计仅销售3000余辆,月均不足500辆。有人因此已经断定红旗官车战略失效。如此断言恐怕还为时过早,一汽为红旗复兴下了重本,政策和市场时机也恰好,而且一早就明确以公务车采购带动私人消费的市场策略,比以往都更能够以一个高档品牌的规范去运营。如此应该不重蹈覆辙才对。

官车效应甚至国车效应,是一种稀缺资源,红旗对此更是得天独厚。因此红旗势必要用国车思维。但是,什么样的国车思维却很重要。红旗在对其自身产品定位、品牌资源的运作上,还是过于僵硬,成为了有点听天由命的依赖国车效应。

可以和红旗做一个比较的是雪铁龙旗下的高端品牌DS。这也是一个发源于上世纪50年代的轿车,带有浓郁的法国文化色彩,也曾是元首座驾。DS也经历了初始的辉煌,随后沉寂再复出振兴。和红旗一样,DS也偶尔提及从前作为元首座驾的荣耀,但很不一样的是后者明白点缀之美,“中毒”不深。对于DS来说,历史的荣耀只是一道衬托现世的背景,更重要是要依托本土文化形成核心竞争力,如大胆的设计和精湛的内饰,并密切融入现今流行文化。

相比之下,红旗仍有点走不出历史尘埃的感觉,在品牌和产品的市场推广上更显单薄。DS入华之后,多次让代言人“女神”苏菲·玛索来中国造势,甚至登上春晚舞台,此外还见缝插针地依托各种文化、体育平台进行品牌推广,寻找核心用户群。而红旗除了做一场领导品鉴会,建一些有店没厂的“红馆”外,都没有什么像样的事情可以让这个品牌走入民间。单纯地依赖官车效应,而卷缩于历史尘埃之中的红旗,不接地气怎能无缘无缘地复兴。

这还都不涉及最核心的产品竞争力层面。DS作为高档车市场的后来者,要和强势的ABB以及一众同样踌躇满志的二线品牌竞争,因此采用非常灵活务实的市场策略,产品要有亮点而价格避人锋芒,其首款三厢车甚至下探至15万区间,着力谋求冲量的途径,在对高档品牌的微妙拿捏中寻找市场空挡。对于红旗来说,也是要坚守高级轿车的定位,但这并不是说一定要卖得比“师傅”皇冠还贵,竞争对手也不一定要死磕他国“师兄”奥迪。在实际市场上,红旗也应该有更多选择。

无论走高端还是走低端,除了持续做出更好产品之外,更要持续夯实市场能力。为什么启辰在经济型车领域可以迅速达成年十万,而一汽的欧朗却要见光死,经典的夏利要日益靠边站?为什么戈恩可以挖走“杀手”杨嵩,而红旗、观致不能多招募英才?

 


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